Un’azienda edile cresce in fretta, cambia mercato e inizia a parlare con grandi partner industriali e stakeholder istituzionali. La comunicazione, però, è ferma alla fase precedente.
Sulla scia del Superbonus l’impresa cresce velocemente, e decide di reinvestire nelle infrastrutture idriche a trazione PNRR. Lo scenario è completamente nuovo: dall’edilizia residenziale alle opere di ingegneria idrica in tutta Italia.
La liquidità non manca, le certificazioni arrivano in fretta, la struttura si rafforza. Ma gli interlocutori sono nuovi, e l’azienda non è conosciuta nel settore. Per sedersi al tavolo c’è bisogno di una reputazione all’altezza: la finitura di pregio sul parapetto non è più sufficiente.
Sono entrato in azienda con il compito di costruire quella reputazione. Ho analizzato i competitor più credibili del settore: avevano già scelto la responsabilità sociale d’impresa come asse del loro posizionamento. La direzione era tracciata, e coincideva con quella dell’Agenda 2030: in Europa significa agevolazioni per chi rispetta certi standard, e porte chiuse alle gare per gli altri.
Il nuovo direttore commerciale aveva già identificato Ecomondo come primo touchpoint: la più importante fiera europea sull’economia circolare, con quasi 100.000 presenze e un tasso di crescita del 41% su base annua. Era la conferma che l’intero settore si muoveva nella stessa direzione.
Per il cambio di pelle ho elaborato il piano strategico su un doppio binario: definire l’identità di marca e rendere la comunicazione coerente su tutti i canali. Dalle opere idriche alle certificazioni, dalle scuole in bioedilizia alla ricostruzione post-sisma, tutto ha trovato un filo conduttore.
Oggi il piano editoriale e le linee guida che ho impostato sono ancora in uso.
Quando sono entrato in azienda ho dovuto costruire la funzione comunicazione da zero. Più fornitori lavoravano in parallelo senza coordinarsi, le decisioni erano distribuite tra figure interne, i materiali disomogenei, il tono di voce cambiava da un supporto all’altro.
Quello che c’era rifletteva una fase precedente dell’azienda: realizzazioni anche di pregio, ma senza un brand riconoscibile dietro.
Un impianto insufficiente per dialogare con enti pubblici, grandi committenti e interlocutori istituzionali.
L’azienda aveva certificazioni, cantieri documentabili, riconoscimenti di settore. Ho costruito il piano intorno a quattro pilastri dimostrabili e concreti.
Sostenibilità e ambiente
Il settore edile è responsabile di circa il 45% dei consumi energetici nazionali.
L’azienda aveva già la ISO 14001 – lo standard che impone un sistema di gestione ambientale strutturato: monitoraggio dei consumi, riduzione dei rifiuti di cantiere, controllo delle emissioni. Costruiva edifici NZEB – Nearly Zero Energy Building – progettati per consumare quasi zero energia primaria.
Il Polo dell’infanzia di Fara Gera d’Adda, scuola in Lombardia, è diventato il caso di riferimento del piano.
Persone e lavoro
La UNI/PdR 125:2022 sulla parità di genere e la SA 8000 sulla responsabilità sociale verso dipendenti e fornitori sono requisiti per le gare pubbliche.
Nel piano di comunicazione diventano gli anchor del posizionamento insieme al tema della sicurezza sul lavoro: articoli, post LinkedIn, newsletter interne.
Sensibilità culturale: Nelle zone del sisma l’azienda operava su due fronti: ricostruzione residenziale e recupero di edifici storici vincolati dalla Sovrintendenza. Il cantiere è diventato un filone editoriale: foto, schede storiche, aggiornamenti sui lavori.
Trasparenza e solidità: Il rating di legalità AGCM tre stelle certifica etica d’impresa e assenza di infiltrazioni criminali. Il riconoscimento Leader della crescita del Sole 24 Ore misura la performance finanziaria. Articoli, post LinkedIn, newsletter interne e comunicati stampa.
Restyling dei materiali: il company profile esistente era elegante ma datato, con immagini stock e un’impostazione troppo istituzionale per un’azienda che comunicava proiezione nel futuro.
Anche i bigliettini da visita, in cartoncino tradizionale, riflettevano un’identità passata, non adeguata al nuovo scenario e in contraddizione col payoff “Build the future”.
Il nuovo company profile cambia impostazione: all’esterno passa dal verde pieno al bianco. La copertina in pelle lascia spazio a un materiale soft touch piacevole al tatto.
Il logo, in verde con nobilitazioni in argento, spicca leggero su un fondo che comunica sostenibilità. La carta interna, più leggera e riciclata, è stata scelta per ridurre il peso della pubblicazione e comunicare attenzione all’ambiente.
Stessa filosofia per la brochure progettata per Ecomondo in collaborazione con S4 Studio: impianto bianco, copertina soft touch, logo in rilievo con nobilitazione trasparente. Si passa dal vecchio formato A4 a quello quadrato, che riprende fisicamente le forme del logo.
Le pagine riprendono la stessa impostazione grafica per i contenuti: testi inscritti in aree quadrate, speculari al QR code brandizzato sulla pagina opposta.
All’interno, le laminazioni trasparenti a rilievo sui testi fanno percepire una frizione concreta, quasi materica, per richiamare la solidità dell’organizzazione.
La brochure alterna contenuti informativi a foto di realizzazioni e immagini che evocano i valori aziendali.
Il supporto trasmette l’immagine di marca evitando dichiarazioni autoreferenziali.
Nuovi biglietti da visita digitali per il reparto commerciale. Un QR code brandizzato mostrato a schermo scarica una VCard completa di contatti, profili LinkedIn personali e aziendali, sito, mail.
Niente cartoncini, coerentemente con la promessa del brand. Lo step successivo: business card a tiratura limitata, in materiali solidi (pvc, alluminio) con chip NFC integrato che permette di scaricare la VCard via bluetooth semplicemente avvicinando lo smartphone.
Build The Future aveva due problemi. Il primo, strutturale: il pittogramma quadrato del logo comunica stabilità, permanenza – l’opposto del movimento che il payoff promette. Il secondo era di mercato: Almacis, Ingferrari, Cogefa usavano tutti varianti sullo stesso concetto. Nel settore edile il “futuro” è un concetto inflazionato.
La soluzione è stata trasformare il payoff in un sistema, senza modificarlo. Build The Future è stato veicolato da un sistema di comunicazione visiva all’avanguardia, per il comparto edile.
La brochure di Ecomondo è una parte centrale di questo sistema: minimale per scelta, per adattarsi ai valori di sostenibilità ambientale previsti dal nuovo posizionamento, e interattiva, per veicolare quel future evocato dal payoff.
E lo fa laddove è più importante per un general contractor: al tavolo con gli stakeholder.
I testi dono ridotti all’osso, per invitare l’utente ad approfondire sul sito aziendale. Ogni pagina cartacea rimanda alla controparte digitale sul sito tramite QR code brandizzato.
In questo modo il payoff diventa vivo e trasmette la promessa di marca, senza doverla spiegare con supporti ingombranti e infiniti blocchi di testo. Realizzate appositamente per Ecomondo, le brochure sono state accolte con soddisfazione dal reparto commerciale.
Il COO mi ha riportato personalmente la sua sensazione: il materiale parla per noi.
Sul sito e sui canali digitali ho lavorato su due livelli in parallelo: architettura dei contenuti e testi.
L’azienda deve dimostrare solidità e propensione all’innovazione, anche con gli utenti che la scoprono dal sito web. La mappa interattiva dei cantieri è stata pensata a questo scopo. Pin interattivi segnalano la posizione delle realizzazioni in corso, dislocate in tutta Italia. per un primo impatto immediato ormai dislocati in tutta Italia. Cliccando sul pin si apre la relativa pagina del sito in cui viene descritto il cantiere, con fotografie e aggiornamenti costanti sullo stato dell’opera per testimoniare l’avanzamento dei lavori.
La struttura del sito esisteva già; dopo aver commissionato un restyling completo all’agenzia esterna, ho strutturato una logica editoriale coerente con il nuovo posizionamento. Ho curato personalmente i contenuti e impostato una strategia SEO organica su parole chiave legate ai nuovi segmenti – infrastrutture idriche, bioedilizia, edifici a energia quasi zero, PNRR, riqualificazione urbana.
In dieci mesi il sito è passato da zero a 57 keyword presidiate, con 2.636 nuovi utenti e una durata media di navigazione superiore ai 3 minuti. La pagina più visitata era quella delle realizzazioni, centrando così una delle richiesta specifica del CEO. Il risultato è arrivato grazie a un costante lavoro di aggiornamento dei contenuti (testi e foto realizzate in cantiere) con report periodici sull’avanzamento delle realizzazioni più importanti.
Su LinkedIn ho preso il controllo diretto del canale nel secondo semestre, portando la pagina da meno di 100 a oltre 2.000 contatti attraverso la costante pubblicazione di contenuti e la costruzione di una rete composta da professionisti, partner e aziende dello stesso settore. Anche le interazioni sono aumentate significativamente. La direzione impostata ha retto nel tempo: oggi la pagina conta 4.000 follower, e il sito presidia 126 keyword con 36 risultati in prima pagina e 7 nelle prime tre posizioni.
Durante i lavori di restauro della Fortezza di Civitella del Tronto, una parte del sito archeologico è rimasta temporaneamente inaccessibile ai visitatori.
L’idea: trasformare il cantiere in un punto di accesso a contenuti storici e informativi, attraverso targhe con QR code collegate a una pagina dedicata del sito istituzionale. Un modo per convertire un disagio in un’esperienza di valore, generare traffico qualificato, aumentare il tempo di permanenza e supportare il posizionamento organico.
La Fortezza di Civitella del Tronto, uno dei monumenti più visitati della regione Abruzzo, ha avuto un trattamento editoriale specifico. La pagina realizzazioni presidia oggi keyword dedicate alla fortezza con un volume combinato di oltre 700 ricerche mensili.
Il restauro della Fortezza è parte di un filone più ampio: la tutela del patrimonio architettonico nelle aree colpite dal sisma. Ad Accumoli, l’azienda lavorava alla demolizione controllata e al recupero di edifici vincolati dalla Soprintendenza – Palazzo Organtini, Palazzo Marini, Palazzo Cappello – catalogando e stoccando ogni elemento di pregio per preservarlo in vista della ricostruzione.
I lavori sono documentati con foto e report periodici, pubblicati su una pagina dedicata del sito aziendale.
Paolo Sorgi | Comunicazione strategica | Contatti